Il y a peu de questions qui peuvent avoir autant d’impact sur votre positionnement marketing que celle que l’on va voir aujourd’hui.

Peu de questions qui ont le pouvoir de doubler votre taux de conversion, d’amener vos ventes à un niveau encore jamais connu, et de changer radicalement la manière dont vous communiquez sur votre produit ou votre service.

Celle-la en fait partie.

Ça vous parait un peu gros ? Jugez par vous-même.

La question qui peut tout changer

“Que vendez-vous vraiment ?”. Sérieusement, que vendez-vous VRAIMENT ? (Le « vraiment » est le mot le plus important de la phrase.)

Voici l’une des questions les plus importantes à vous poser quand vous commercialisez un produit ou un service, lancez une campagne marketing ou créez une landing page

Car elle peut tout changer.

Voici quelques exemples pour bien comprendre :

Vous ne vendez pas une baignoire. Vous vendez un moment de détente après une longue journée épuisante.

Vous ne vendez pas des pizzas livrées à domicile. Vous vendez un moment convivial entre amis devant un match de foot (OK, c’est un peu cliché).

Vous ne vendez pas des produits ménagers, vous vendez la satisfaction de vivre dans une maison propre (et la fierté de recevoir des compliments de vos amis sur la tenue impeccable de votre intérieur, quand vous les invitez à dîner).

Vous avez compris l’idée.

Une réponse variable selon le contexte

Selon la maturité les clients que vous visez, la maturité de votre marché ou vos concurrents, la réponse à cette question peut changer.

Prenons un exemple selon la cible visée.

Vous ne vendez pas des cours d’anglais. Vous vendez la possibilité de voyager et de vivre partout dans le monde, si vous vous adressez à une cible de particuliers. Si vous visez une cible professionnelle, vous vendez le fait d’augmenter ses opportunités de carrière et de négocier un salaire plus conséquent.

Même chose selon la maturité du marché.

Quand Henry Ford inonde le monde avec les premières Ford T au début du 20e siècle, il ne vend pas une voiture. Il vend la possibilité de se déplacer facilement, rapidement (plus besoin d’un cheval !) de façon individuelle et sécurisée.

Un siècle plus tard, le marché occidental est à maturité. Pour les consommateurs, le positionnement marketing initial de la voiture est devenu une évidence.

Le positionnement a donc changé. Vous ne vendez plus la manière de vous déplacer facilement de façon individuelle. Vous vendez le fait de montrer votre réussite sociale à votre voisin (marques haut de gamme). Ou bien, vous vendez la possibilité d’emmener toute votre famille en vacances (monospace). Là encore : cible différente, réponse différente.

Le (brillant) exemple du positionnement marketing de Patek Philippe

Certaines des plus grandes marques ont brillamment répondu à la question : « que vendons-nous vraiment ? ». Patek Philippe est de celles-là.

Son slogan est : « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures. »

Avec ce slogan, Patek Philippe ne vend pas une montre de luxe à plus de 30 000 €. Patek Philippe vend l’image magnifiée et très forte émotionnellement du lien unissant un père à son fils. Patek Philippe vend l’opportunité de « fonder sa propre tradition » et de léguer quelque chose de fort à son fils.

Et plus insidieusement, Patek Philippe vend le fait de se décharger de sa culpabilité de passer peu de temps avec son fils à cause d’un travail très prenant – tout en se faisant plaisir pour soi.

C’est très brillant. Totalement en adéquation avec la cible visée. Et c’est un véritable succès.

Ce positionnement marketing a été adopté il y a près de vingt ans, et son succès ne s’est pas démenti.

Comment identifier votre positionnement marketing

Que votre produit soit déjà sur le marché ou en cours de lancement, demandez-vous toujours : « que vendons-nous vraiment ? »

N’arrêtez pas tant que vous n’avez pas au moins une douzaine de réponses.

Réfléchissez en fonction des attentes de vos clients, du positionnement marketing de vos concurrents, etc. (Plus vous connaissez parfaitement votre marché et votre cible, plus vous serez à même d’identifier des réponses pertinentes.)

Si vous visez plusieurs segments de clients, les réponses peuvent être différentes pour chacun.

De ces réponses naitront votre positionnement marketing et la manière de communiquer sur votre produit ou votre service. Avec une application très concrète sur les éléments principaux de votre site et de vos landing pages : headline, slogan, message marketing, call to action, etc.

Vous avez plusieurs réponses satisfaisantes, mais vous ne savez pas laquelle choisir ?

Testez-les. Testez-les quand vous parlez à vos clients. Testez-les en créant plusieurs annonces AdWords. Testez-les en lançant plusieurs landing pages et en regardant le résultat sur vos ventes et votre taux de conversion.

Quand les tests auront parlé, vous pourrez généraliser ce positionnement marketing à l’ensemble de votre site (et de votre communication).

Alors, que vendez-vous vraiment ?