Alors comment faire ? Peut-on mener un test A/B avec peu de trafic et de visiteurs ? Réponse et conseils dans cet article.
Une précision (importante) sur l’A/B testing et ses mythes
Tout d’abord, il y a quelque chose que vous devez savoir.
Pour nous, chez Lemon Factory, les tests A/B ne sont qu’un outil, pas une fin ! Un outil permettant de valider scientifiquement qu’une variante génère (ou non) plus de ventes et de conversions que la page d’origine. Et c’est tout !
Mesurer et tester les éléments principaux d’un site web ou d’une campagne pub a toujours fait partie de la philosophie de tout bon marketeur. Dans les années 1920, bien avant Internet, on pratiquait déjà des tests A/B. Deux versions d’une même publicité étaient publiées dans deux magazines à tirage et lectorat équivalent pour déterminer celle qui générait le plus de retours et de ventes.
Aujourd’hui, il circule l’idée selon laquelle “vous devez tout tester”. Dans l’absolu, c’est une belle idée. Dans la pratique, c’est différent. Si vous avez déjà mené quelques tests, vous vous êtes rendu compte que le mythe du taux de conversion multiplié par 2 en changeant le couleur d’un bouton de call to action n’était justement… qu’un mythe ! (Soyons honnête, c’est même une belle stupidité qui embrouille la tête des gens plus qu’autre chose.)
Bouton rouge ou bouton vert… honnêtement, vous avez bien autre chose à vous occuper avant ça.
L’important, ce n’est pas de “tester pour tester”. Mais de concevoir une variante assez efficace qui ait une chance de battre la page d’origine.
Pour bien comprendre : voici comment fonctionne un test A/B
Un test A/B met deux variantes (ou plus) en compétition et en mesure les résultats pour établir un vainqueur. Mais pour que les conclusions soient fiables, le test doit recueillir assez de données pour être statistiquement significatif. C’est-à-dire être certain que le résultat obtenu n’est pas lié au hasard ou à un facteur externe.
Faites le test avec une pièce. Si vous lancez une pièce 20 fois, elle pourra tomber du côté pile 14 fois et du côté face 6 fois. Or, nous savons, vous et moi, qu’une pièce a 50% de chances de tomber d’un côté ou de l’autre. Maintenant, si vous lancez la pièce 10 000 fois, vous aurez probablement plus quelque chose comme : 4998 fois sur face, et 5002 sur pile. Si vous la lancez 1 million de fois, l’écart sera insignifiant.
Pourquoi il est compliqué (mais pas impossible) de faire un test A/B avec peu de trafic ?
Clairement, si la page que vous voulez tester ne reçoit que 10 visites par jour, alors oui, vous n’êtes pas au bout de vos peines. Car récolter assez de données pour obtenir un résultat significatif va vous prendre… des mois !
Trois éléments peuvent jouer contre vous. Le taux de conversion de votre page d’origine, le nombre de visiteurs sur la page et le pourcentage d’augmentation de la variante testée. Plus ces trois éléments sont bas, plus le test A/B va mettre une éternité à livrer sa conclusion.
Ce petit outil super pratique de Visual Website Optimizer vous permettra d’avoir une indication du temps que devra durer votre test en fonction de ces paramètres.
Maintenant, si vous avez peu de trafic, ça ne veut pas dire que vous ne pouvez pas faire de tests A/B. Ni optimiser votre site ou votre landing page pour convertir plus de visiteurs.
Juste qu’il est préférable de respecter quelques conseils…
1. Ne testez qu’une seule variante à la fois.
Quand on découvre l’A/B testing, on est vite tenté de rajouter une variante supplémentaire à son test, histoire de tester une idée de plus. Avec peu de trafic, vous ne pouvez pas vous le permettre. Ça ne ferait qu’allonger le temps nécessaire pour parvenir à un résultat fiable. Restez en à une seule variation. Pour les mêmes raisons, évitez les tests multi-variés (MVT).
2. Ne testez que la meilleure variante possible
Si vous ne pouvez ne tester qu’une variante, autant que ce soit la meilleure possible ! Concevez celle qui, après beaucoup de recherches et de travail, a le plus de chances de battre votre page d’origine. Quitte à ce que le changement soit radical. N’hésitez pas à la présenter, avant sa mise en ligne, à quelques-uns de vos visiteurs qualifiés pour avoir leur feedback.
3. Ciblez ce qui a le potentiel de doubler vos ventes
Amazon ou la Fnac peuvent se permettre des tests à faible impact (comme changer la couleur d’une police ou un mot dans le titre d’un paragraphe). Car ils ont le trafic nécessaire. Et que +3% d’augmentation sur un CA de plusieurs milliards, c’est toujours bon à prendre. Ce n’est pas votre cas.
Vous n’avez ni le trafic ni les revenus pour perdre du temps avec des tests dont vous n’êtes même pas sûr qu’ils généreront une hausse. Quand vous lancez un test, testez quelque chose qui a le potentiel de doubler vos ventes. Si ce n’est pas le cas, vous avez plus urgent à tester.
4. Ne tirez pas de conclusions avant qu’elles soit vérifiées
Ça, c’est quelque chose que l’on voit souvent. Une entreprise lance un test A/B. Mais son site n’attire encore que peu de visiteurs. Au bout de quelques semaines, la variante testée fait +15% avec un taux de significativité de 60%. Impatiente de voir les résultats en grandeur réelle, l’équipe met en place la variante sur le site. Pour s’apercevoir après trois mois… qu’il n’y a pas d’impact sur son chiffre d’affaires.
Évitez le même écueil. Laissez tourner vos tests jusqu’à ce qu’ils soient officiellement déclarés fiables par votre plateforme d’A/B testing, pas avant. C’est vrai que c’est frustrant, mais c’est le jeu pour éviter d’intégrer des changements qui pourraient finalement vous faire perdre de l’argent.
5. Ne comptez pas sur les tests A/B pour comprendre vos visiteurs
On entend souvent que l’A/B testing permet de mieux connaitre ses visiteurs. C’est vrai. Mais pour autant, compter sur l’A/B testing pour ça est une mauvaise idée. Ce travail, vous devez le faire avant ! D’autant plus quand vous avez peu de trafic. Car vous ne pouvez pas vous permettre de lancer des tests “à l’aveugle” pour espérer obtenir des insights sur la façon dont réagissent vos visiteurs. Ces insights, vous devez les récupérer avant – par un travail rigoureux d’analyse de votre site et de vos clients.
6. Un seul objectif compte : l’achat de votre produit
Quand vous avez une faible nombre de visiteurs, un conseil que l’on voit souvent est de concentrer le test sur des éléments du processus de conversion qui se produisent plus souvent qu’une vente : ajout au panier, arrivée sur le page de paiement, etc. Pourtant, c’est un gros risque !
Il n’est pas rare dans les tests que nous menons sur les sites de nos clients que nous augmentions les ventes de 50% ou plus, alors même que le taux de clic sur le bouton d’achat n’a pas bougé, voir même a diminué. Tout simplement parce que le problème n’est pas d’amener vos visiteurs sur la page de paiement, il est de faire que les visiteurs qui y arrivent soient assez convaincus pour passer à l’achat !
7. Utilisez l’achat de trafic payant avec prudence
Si vous n’avez pas assez trafic, pourquoi ne pas en acheter pour diminuer le temps nécessaire au test A/B, pas vrai ? Sauf que, là encore, ça peut être risqué. Si vous êtes déjà présent sur Google AdWords ou Facebook, oui, c’est une bonne idée d’augmenter votre budget pub pour amener plus de visiteurs (si le ciblage reste le même) sur votre landing page. Maintenant, si vous lancez une campagne sans avoir l’intention de la maintenir après le test, c’est moins évident.
Car rien ne dit que les visiteurs que vous allez attirer de cette manière se comporteront de la même façon que ceux qui viennent sur votre site d’habitude. Par exemple, si les gens qui viennent normalement sur votre site connaissent déjà votre marque et votre produit, et que vous lancez une campagne Facebook qui attire des visiteurs beaucoup moins qualifiés, ces derniers ne répondront pas du tout de la même manière aux mêmes arguments. Et fausseront les résultats du test.
8. Récupérez des insights sur Google AdWords
Tester différentes headlines ou expressions dans des annonces Google AdWords pour intégrer les plus efficaces sur son site web part d’une bonne idée. Mais qui doit être prise avec des pincettes. Car les visiteurs et les conditions ne sont pas les mêmes. (Vous mettez le mot “gratuit” dans une annonce, et le taux de clic s’envole. Mais est-ce significatif pour votre landing page ?) Par contre, ces tests dans GA reste un bon moyen de récupérer des insights sur les arguments auxquels réagissent le mieux les prospects.
9. En dernier recours, il y a le test séquentiel
Dans un test séquentiel, vous laissez une première version en place pendant un certain laps de temps sur votre site. Puis vous la remplacez par une variante pendant la même période. Et vous comparez les résultats obtenus sur les deux périodes. Attention, c’est vraiment une méthode à n’utiliser en dernier recours si vous avez ultra peu de visiteurs. Car elle est beaucoup moins fiable qu’un test A/B. Il y a les effets de saisonnalité, les éléments extérieurs (passage média, hausse soudaine du trafic, etc.). Sans compter le hasard. Pour réduire ces facteurs, les périodes testées doivent être suffisantes longues. Et surtout, dès que votre trafic le permet, passez à l’A/B testing et à sa rigueur statistique !
Quoi qu’il arrive, vous pouvez toujours optimiser votre site !
Ce n’est parce que votre trafic est trop faible pour un test A/B, que cela vous empêche d’optimiser votre site web, et de mieux convaincre vos visiteurs pour les convertir en clients.
Le travail de recherche, de préparation et de conception reste le même. Vous pouvez améliorer votre connaissance de vos visiteurs, leur présenter vos variantes, avoir le feedback, etc.
Bien sûr, si vous ne faites que 10 visiteurs par semaine, votre priorité n°1 n’est pas d’optimiser votre site. Vous concentrer sur l’augmentation de votre trafic vous sera bien plus utile.
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