Désormais, le débat fait aussi rage sur Internet : quelle est la longueur idéale d’une landing page pour obtenir le meilleur taux de conversion ? Landing page longue ou landing page courte ?
Beaucoup d’idées reçues circulent sur le sujet. Et aujourd’hui, on va essayer d’y voir plus clair.
Je vais vous dévoiler dans un instant la longueur idéale d’une landing page. Mais avant, revenons sur un point important.
Nous sommes (mal) influencés par les grands succès du web
Nous sommes tous habitués aux pages courtes. La majorité des marques, des sites web ou des startups (Facebook, Twitter, Spotify, Airbnb, Nike, Netflix, etc) que nous aimons et qui ont réussi ont adopté une approche assez concise.
Ce qui nous a conditionné à penser que les pages courtes étaient la norme. Et que les pages trop longues ne marchaient pas.
La page d’accueil de Netflix est assez courte. Mais ça n’en fait pas forcément la norme à suivre.
Mais c’est une conclusion fallacieuse ! Car ces sites sont des cas particuliers. Tous ont une énorme notoriété. La plupart demandent un niveau d’engagement réduit : inscription gratuite en quelques secondes, offre d’essai, etc. Et pour ceux qui ne le sont pas, leurs produits sont tellement bien connus (comme Nike, par exemple) qu’il serait inutile d’en dire beaucoup plus.
Sauf que… vous n’êtes pas Nike ! Et si vous vendez un produit ou un service à des prospects qui ne le connaissent encore que très peu, alors il va probablement falloir leur en dire un peu plus pour les convaincre.
Ne copiez pas ce que fait Apple ou Facebook aujourd’hui. Copiez ce qu’ils ont fait pour en arriver là.
Voici la longueur idéal d’une landing page
La longueur idéal d’une landing page (ou d’une page d’accueil, si elle en fait office), c’est celle qui vous permettra de délivrer tous les éléments nécessaires pour convaincre vos visiteurs de réaliser l’action demandée.
Point.
Et vous l’aurez compris, selon les sites, les produits (ou services), les types de visiteurs et l’action demandée, ça peut changer du tout au tout.
Il n’y a pas de landing pages trop longues. Il y a juste de mauvaises landing pages.
Je vais vous faire une confidence, il arrive parfois qu’après leur avoir envoyé notre travail, certains de nos clients nous appellent, un peu surpris : “Mais Thibault, cette page, elle est pas un peu longue ? Tu es sûr que les visiteurs vont la lire en entier ? Je l’ai montré à des amis, ils la trouvent un peu longue.”
Cette question est légitime. (Bon, quand ils voient les résultats obtenus, ils changent vite d’avis.) Nous sommes habitués à voir les landing pages courtes comme la norme.
Mais la vérité, c’est que – sans vouloir leur faire injure -, sur ce coup-là, l’opinion de vos amis, de votre voisine ou de votre collègue d’open space n’a pas franchement d’importance.
Le seul avis qui compte, c’est celui de vos prospects qualifiés. Et j’insiste là-dessus, pas le type qui tombe sur votre site par hasard après avoir vu un article de vous sur un blog. Mais bien vos visiteurs les plus ciblés. Ceux qui sont réellement intéressés par acheter un produit comme le votre. L’opinion de tous ceux qui n’appartiennent pas à cette catégorie n’est, dans ce cas précis, absolument pas pertinente.
Maintenant, si votre cible trouve effectivement que votre landing page est longue et “chiante”, alors là, oui, vous avez un problème !
Mais ça ne veut pas dire que les landing page longues ne fonctionnent pas. Ça veut simplement dire que votre landing page est mauvaise. (Et ça n’a rien à voir avec la longueur, ça aurait pu être pareil en la réduisant de moitié.)
L’une des idées reçues qui circulent le plus, c’est qu’aujourd’hui, plus personne ne lit de long contenu. Ce n’est pas vrai. Vous devez juste faire en sorte que votre landing page soit assez percutante pour conserver l’attention de vos visiteurs assez longtemps pour les convaincre.
Voici la longueur de la page produit de l’un des sites les plus optimisés au monde
Si je vous demande de me citer le site web le plus connu pour sa culture du test et de l’optimisation du taux de conversion, je vous parie que vous me répondez Amazon ! Le site est célèbre pour tout tracké, testé et optimisé.
Maintenant, regardez la longueur de la page produit qu’a conçu Amazon pour vendre sa tablette Kindle.
La page produit du Kindle d’Amazon face à la page d’accueil de Netflix (8.5 fois plus courte)
Est-ce que tous ceux qui ont acheté un Kindle ont lu l’intégralité de la page ? Probablement pas. Mais chacun a pu y trouvé les arguments et les réponses dont il avait besoin pour être convaincu.
Est-ce que cela veut dire qu’il faut forcément une landing page longue (ou home, ou page produit) ? Non plus. Simplement que dans ce contexte, pour ce produit et avec le trafic qu’il reçoit, Amazon a déterminé que c’était l’option la plus efficace.
Comment déterminer la longueur de votre landing page : les 7 critères décisifs
La réponse à la question “landing page longue ou courte ?” est donc “ça dépend !”. Bon, vous voilà pas plus avancé. Alors voici les éléments qui vont vous aider à choisir :
- La complexité de votre produit :
Plus votre produit est innovant ou complexe, et mérite d’explications pour être bien compris, plus vous devrez en dire. A l’inverse, en faire des tonnes si vous vendez un étendoir à linge tout ce qu’il y a de plus classique, serait contre-productif.
- Le niveau d’engagement demandé :
Si l’objectif de votre landing page est d’amener les gens à vous contacter pour un devis, s’inscrire à votre newsletter ou télécharger un livre blanc, ce que vous demandez à vos prospects reste suffisamment peu engageant pour qu’ils le fassent facilement.
A l’inverse, si vous proposez un abonnement à 150 € avec engagement minimum de 48 mois, lever leurs freins à l’achat et les convaincre du bien-fondé de cette dépense risque de nécessiter un peu plus d’arguments.
- Le prix de votre produit ou service :
Forcément, on réfléchit plus avant d’acheter un smartphone à 700 € qu’une baguette de pain à 90 centimes. C’est encore plus vrai si ce que vous proposez est gratuit. Le niveau d’argumentation nécessaire pour convaincre vos clients doit s’adapter en conséquence.
- Votre notoriété :
Même si Amazon ou Apple utilise des pages produit assez longues pour leurs produits, ils partent tout de même avec un gros avantage. Les consommateurs les connaissent, ont confiance en eux et peuvent même être déjà convaincus d’acheter leur produit avant d’arriver sur le site. Si ce n’est pas votre cas, vous allez devoir en dire plus à vos visiteurs pour créer ce lien de confiance, nécessaire à l’achat.
- Votre niveau perçu de crédibilité :
A l’image du point précédent, si vous n’êtes pas très connu sur votre marché et d’autant plus si vous proposez quelque chose d’assez pointu, complexe ou innovant, il va falloir rassurer vos clients. Et répondre efficacement à la question : “mais qui êtes-vous pour proposer ce produit (ou service) ?”.
- Le niveau de connaissance de vos visiteurs sur votre produit :
Si vous proposez une solution de stockage dans le cloud à des passionnés de technologie, vous aurez besoin de beaucoup moins d’explications sur votre service que si vous essayez de convaincre quelqu’un qui utilise un PC juste pour Word et jouer au Solitaire.
A noter que le niveau de connaissance de vos prospects peut évoluer avec le temps. C’est particulièrement le cas pour les produits innovants. Il y a 8 ans, vous deviez faire preuve de pédagogie pour expliquer l’intérêt et le fonctionnement d’une tablette numérique. Aujourd’hui, tout le monde voit déjà très bien ce que c’est et à quoi ça sert.
- La qualité de votre trafic :
Plus vos visiteurs sont qualifiés, plus vous pouvez faire court. Si vos visiteurs connaissent déjà bien votre produit, votre marque, ses bénéfices et ont tapé “achat [nom de votre produit]” dans Google, alors inutile d’en rajouter. Dans ce cas-là, votre job, c’est simplement de les guider vers l’achat en éliminant tous les obstacles à la transaction.
Un dernier point
Bien sûr, tous vos visiteurs ne fonctionnent pas pareil. Certains sont impulsifs et passeront vite à l’achat. D’autres auront besoin de plus de temps (et d’arguments) pour se décider. Certains vont arriver en étant déjà très intéressés. D’autres n’en seront encore qu’aux premières étapes de leur réflexion.
Dans l’absolu, l’idéal serait de proposer une landing page différente à chaque visiteur. Dans la pratique, c’est souvent un peu plus compliqué.
Votre travail (et le notre) est de concevoir la landing page qui saura convaincre le plus grand nombre de ces visiteurs. Quelle que soit sa longueur.
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