Aujourd’hui, on va l’expliquer à travers l’exemple d’un produit bien connu : l’iPod. Avant de vous montrer comment en tirer parti dans votre argumentaire marketing sur votre site web ou votre landing page.
(Vous connaissez déjà l’exemple de l’iPod ? Pas d’inquiétude ! On va le disséquer en profondeur et sans baratin. Et vous montrer comment répliquer précisément “la formule” à l’origine du succès du slogan.)
I. Ce slogan de Steve Jobs qui a tout changé
Rappelez-vous. Nous sommes en 2001. Apple est une marque renommée, particulièrement chez les créatifs et les étudiants. Mais elle ne connaît pas encore l’incroyable succès grand public qui est le sien aujourd’hui. Son produit phare est le Macintosh.
Le 23 octobre, Steve Jobs lance l’iPod, la première génération de son baladeur numérique.
L’iPod va marquer l’histoire des produits électroniques grand public. Et le destin d’Apple.
Beaucoup de facteurs expliquent le succès de l’iPod. Un produit d’une qualité et d’une finition excellente, une simplicité d’utilisation, un design soigné, sans oublier les fameux “écouteurs blancs”, devenus le signe de ralliement d’une génération
Ce qui va différencier l’iPod de ses concurrents
Mais à l’époque, il y avait d’autres baladeurs numériques de qualité sur le marché. Certains, comme les Creative Zen, ont même gagné des prix prestigieux. Pourtant, aujourd’hui, on ne retient que l’iPod.
Leur différence ? Le positionnement marketing. C’est-à-dire la façon dont les clients perçoivent le produit et comment il leur est présenté.
En 2001, Steve Jobs lance l’iPod avec un slogan : “1000 chansons dans votre poche” (voici le moment dans la conférence de présentation du produit où le fondateur d’Apple utilise cette formule pour la première fois).
Boom ! En une phrase, tout est dit. Plus besoin de se lancer dans de longues explications sur la capacité, les fonctionnalités ou la performance du baladeur. On comprend exactement de quoi il s’agit, ce qu’il fait, sa différence par rapport aux produits existants. Et on s’imagine déjà avec dans sa poche.
Voici ce qu’est un bénéfice. (Et un terriblement bien conçu !)
Ce slogan, parfaite expression d’un bénéfice attractif et immédiatement identifiable a contribué au succès de l’iPod.
Si Steve Jobs et son équipe n’avaient pas eu cette inspiration, il aurait pu dire que l’iPod proposait une capacité de stockage de 5 Go dans un disque dur de 1’8 pouce, équipé d’un processeur cadencé à 90 Mhz, d’un écran LCD, etc.
Ça, ce sont des fonctionnalités !
Le problème de ces fonctionnalités, c’est que la plupart des clients – à part, peut-être les passionnés de technologie – s’en tapent royalement. Pourquoi ? Car elles ne leur parlent pas ! Elles n’évoquent rien de concret pour eux.
Mais c’est pourtant comme cela que la plupart des autres fabricants de baladeurs numériques ont fait la promotion de leurs produits. Avec les résultats que l’on sait…
Un bénéfice en lien avec les attentes de l’époque
Pourquoi ce slogan a été si puissant ? Rappelez-vous, nous sommes dans une époque où la norme en matière de baladeur audio est le lecteur CD portable.
Donc ce bénéfice a un écho tout particulier pour les consommateurs. Il met l’accent sur deux fonctionnalités de l’iPod : sa petite taille, et donc sa facilité de transport comparée aux lecteurs CD portables ; et sa capacité de stockage qui vous évite d’avoir à vous trimballer avec toute votre discothèque !
Aujourd’hui, pouvoir écouter n’importe quelle musique n’importe où depuis son téléphone est devenu normal pour tout le monde. Donc ce positionnement marketing aurait probablement beaucoup moins d’impact désormais.
Mais ce slogan – parfait exemple d’un bénéfice immédiatement perceptible et attirant pour le client – fut l’un des ingrédients qui a permis à l’iPod de devenir le baladeur numérique le plus vendu au monde, avec plus de 400 millions d’unités écoulées. Et de changer considérablement le destin d’Apple, en ouvrant la voie à l’iPhone et à l’iPad.
II. Pourquoi les bénéfices ont-ils une si grande force de persuasion sur vos clients ?
(Et pourquoi vous devriez les utiliser)
Si les bénéfices sont si puissants pour la promotion de votre produit, c’est parce qu’ils parlent directement aux clients.
Exemple. Si je vous dis qu’une nouvelle marque de pâtes permet leur surcuisson sans altération du goût, vous êtes peut-être un peu intéressé, mais probablement pas beaucoup plus.
Maintenant, si vous je dis que cette nouvelle marque vous permettra de ne plus jamais rater la cuisson de vos pâtes, même quand vous n’avez pas le temps de les surveiller car vous devez finir de dresser la table pour l’anniversaire de votre femme avant qu’elle ne rentre. Et que grâce à cela, vous serez en mesure, malgré les avoir laissé cuire trop longtemps, de lui servir de délicieuses pâtes Carbonara (c’est son plat préféré) qui ne seront ni collées, ni trop cuites et qu’elle va adorer, alors ce n’est plus la même chose.
Ce produit peut être un simple paquet de pâtes… Ou l’opportunité de ne pas rater la soirée d’anniversaire de votre femme.
Là, ça raisonne en vous ! Et vous y voyez un bénéfice évident. (Si tant est que vous soyez dans cette situation, mais vous avez compris l’idée.)
Derrière ce qui peut apparaître comme une simple question de formulation, se cache en réalité une différence marketing fondamentale.
En mettant l’accent sur vos caractéristiques, vous parlez de vous et de votre produit. C’est bien. Mais ce n’est pas ce qui tient éveillé la nuit vos prospects. Et j’ai même une nouvelle pour vous : il est assez probable qu’ils s’en balancent pas mal !
Ce qui les intéresse, c’est eux. Et comment votre produit peut améliorer leur vie ou apporter une solution à un de leurs problèmes.
La différence entre fonctionnalités et bénéfices, elle est là. Comment transformer ce que fait votre produit en quelque chose qui aura un impact concret dans la vie de vos clients.
C’est à ce moment-là que votre argumentaire marketing commence à prendre une autre dimension. Ça évite à votre client d’avoir à faire le lien entre vos fonctionnalités (qui ne lui parlent pas beaucoup) et les bénéfices qu’il peut en tirer.
Reprenons notre exemple : oui, il est possible que certains clients, ayant identifiés que pris par le temps dans ces situations leurs pâtes étaient toujours trop cuites, ont pu comprendre, instantanément, que des pâtes permettant la surcuisson seraient la solution à ce problème.
Mais vous pensez vraiment que c’est le cas de la majorité ?
En montrant de façon tangible l’impact que va avoir votre produit sur la vie de vos clients, vous leur évitez un travail d’imagination… que la plupart ne feront pas !
Réduire la perception du prix
L’autre avantage, c’est que vous réduisez la perception du prix de votre produit.
Toujours dans l’exemple du paquet de pâtes, je suis sûr que ceux qui se sont déjà retrouvés dans la situation – j’en fais partie ! – seraient prêts à payer plus pour cette marque que pour un paquet de pâtes ordinaires.
Car présenté de cette manière, ce n’est plus un “simple paquet de pâtes”. C’est un produit qui résout un problème important et à forte charge émotionnelle (vous avez vraiment envie de décevoir votre femme le soir de son anniversaire ?). Et on est donc prêt à débourser plus pour une solution qui permet d’y répondre.
Envie d’écrire des slogans aussi puissants que celui de Steve Jobs pour l’iPod ? C’est par ici !
III. Comment concevoir des bénéfices qui donnent immédiatement envie à vos clients d’acheter
Pour formuler un bénéfice, il faut démarrer de vos caractéristiques. Voici comment les relier à un bénéfice :
La méthode du “Et alors ?”
Réveillez l’âme de l’adolescent rebelle qui est en vous ! Avec la méthode du “Et alors ?”, incarnez le contradicteur permanent (et un peu énervant !)
Partez de votre concept ou d’une de vos fonctionnalités. Puis demandez-vous, à chaque fois : “Et alors ? A quoi ça sert ? Qu’est-ce que j’en retire ?”
Et ce, jusqu’à parvenir à quelque chose qui a une bonne chance d’intéresser vos clients et de vous différencier de vos concurrents.
Prenons l’exemple d’un service de stockage dans le cloud.
- “Nous proposons un service de stockage en ligne avec un algorithme de chiffrement RSA-2048” → Waw. Tant mieux pour vous. Et alors ?
- “Vous pouvez stocker vos fichiers dans le cloud en toute sécurité” → OK. Et alors ?
- “Vous pouvez sauvegarder et accéder à vos fichiers à distance. Et personne d’autre n’y aura jamais accès.” → Ça commence à m’intéresser. Dites m’en plus.
- “Vous pouvez accéder à vos fichiers n’importe quand et depuis n’importe où – même quand vous n’êtes pas chez vous ou que vous n’avez pas votre PC avec vous.” → OK, là, on a un début de piste. Mais cela reste assez classique. C’était bien il y a 5 ans. Mais aujourd’hui, tous les services du secteur se présentent de cette manière. Ce n’est plus différenciant. Il vaut mieux cibler plus selon le public visé :
- Étudiants : “Échangez et modifiez facilement vos documents pendant vos travaux en groupe”
- Grandes entreprises : “Accédez à tous vos fichiers pro en déplacement – et sans risque d’être piraté par vos concurrents ni écouté par la NSA”
- Grand public : “Protégez les documents qui vous sont chers. Et accédez-y depuis n’importe où – même depuis chez mamie pour lui montrer vos dernières photos de vacances.”
N’ayez pas peur d’être un contradicteur dur avec vous-même. Vos (futurs) clients vous remercieront.
On peut tirer plusieurs bénéfices d’une même fonctionnalité. Et plusieurs fonctionnalités peuvent constituer un seul bénéfice. Attention tout de même aux bénéfices trop tirés par les cheveux. Techniquement, vous pouvez toujours démontrer que grâce au temps passé avec elle pour lui montrer vos dernières photos de vacances accessibles avec ce service, votre grand-mère vous chérira tellement qu’elle augmentera vos étrennes à Noël prochain. Mais bon, ça ne reste qu’un service de cloud !
Les 7 caractéristiques d’un bénéfice bien formulé
et attractif pour vos clients
Pour déclencher l’envie d’achat de votre produit, un bénéfice doit être :
- Le plus concret possible :
“Un service de stockage en ligne de fichiers” aura moins d’impact que “Accédez à tous vos documents n’importe quand, même quand vous n’êtes pas chez vous ou que n’avez pas votre PC avec vous”
- Le plus différenciant possible :
Si votre argument est déjà vu et revu partout, il devient invisible pour votre visiteur et n’a plus de valeur. Mais se différencier n’est pas uniquement question de fonctionnalités, cela peut aussi être dans la formulation ou le positionnement marketing.
- Le plus spécifique et détaillé possible :
“Protégez les documents qui vous sont chers. Et accédez-y depuis n’importe où – même depuis chez mamie pour lui montrer vos dernières photos de vacances” a plus d’impact que “Stockez et accédez à vos fichiers sur le cloud”
- Perçu comme une nouveauté par vos clients :
Si aujourd’hui un baladeur numérique se lançait avec le slogan “1000 chansons dans votre poche”, l’impact serait bien moindre. Pourquoi ? Car c’est DÉJÀ une réalité pour les consommateurs. Montrez leur quelque chose de nouveau pour eux.
- Adapté au niveau de connaissance vos clients :
Vous devez tenir compte du niveau de connaissance qu’a votre cible à propos de votre produit. Pour un même produit, deux publics peuvent avoir des niveaux de connaissance différents.
Par exemple, si vous voulez vendre un fer à repasser à quelqu’un qui n’en a jamais vu, vous pouvez lui dire que ce formidable outil lui permettra de ne plus jamais avoir de plis sur ses vêtements (et d’avoir l’air beaucoup plus classe quand il sort de chez lui).
Maintenant si vous présentez un nouveau modèle de fer à quelqu’un qui repasse 5 heures par semaine depuis 10 ans, c’est pas cet argument qui va lui faire sortir sa carte bleue ! Mieux vaut lui parler de ce nouveau contrôle optimisé de la vapeur qui va lui permettre de diviser par deux son temps de repassage.
- Adapté à chacun de vos profils de clients :
Selon le type de public visé, un bénéfice ne prendra pas la même forme. Tous vos visiteurs n’ont pas les mêmes besoins et ne réagissent pas au même chose. On l’a vu avec l’exemple du cloud, un même service peut être présenté différemment selon la cible à laquelle il s’adresse.
- Répond aux besoins et aux motivations de vos clients :
C’est un point crucial ! Pour qu’un bénéfice fasse mouche dans la tête d’un visiteur et l’amène à acheter votre produit, encore faut-il qu’il adresse un besoin déjà présent chez lui.
J’ai élaboré quelques idées de bénéfices en fonction de différentes cibles dans l’exemple du service de cloud. Mais la vérité, c’est que je ne connais absolument pas ce marché et qu’il est tout à fait possible qu’ils tapent à côté de la plaque.
Peut-être que les étudiants partagent leurs docs par email et que ça leur va très bien. Peut-être que le grand public ne montre pas ses photos de vacances à ses grands-parents de cette manière – ou qu’il s’en fiche de le faire. Ça, vous ne pouvez le savoir qu’avec une profonde connaissance de vos clients.
Maintenant, vous savez pourquoi les bénéfices sont aussi puissants ! Et comment faire pour les présenter d’une manière qui donne envie à vos visiteurs d’acheter votre produit (ou service). Vous savez ce qu’il vous reste à faire.
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